“Il mondo Dop e Igp parte dalla tradizione e dall’eccellenza produttiva collegata al luogo d’origine, ma non può fermarsi lì. Deve imparare a guardarsi con occhi esterni, da una prospettiva anche di mercato, dotandosi di competenze moderne e sofisticate perché la tradizione ed i contenuti diventino la base su cui costruire una dimensione d’innovazione che consenta di creare valore e conquistare spazi”. Così Flavio Innocenzi, direttore del Consorzio dell’Asiago e del Consorzio di tutela vini Doc delle Venezie, presenta Italia Next DOP, primo Simposio Scientifico sulle Indicazioni Geografiche, a cura della Fondazione Qualivita, che si terrà a Roma il 22 febbraio. Nel corso di questo appuntamento si parlerà anche di come i macrotrend degli ultimi tre anni hanno profondamente mutato la sensibilità dei consumatori ed hanno accelerato la pervasività delle tecnologie.

“La dimensione etico-valoriale, così come le pulsioni edonistiche”, spiega Innocenzi, “hanno acquisito un peso maggiore tra i fattori che influenzano le scelte di consumo. Lo storytelling basato solo su origine e tradizione ha perso capacità attrattiva; e le rivendicazioni autoreferenziali di eccellenza, sul fronte produttivo, non bastano ad evitare il rischio di commoditizzazione. Che i marchietti gialli e rossi o gialli e blu diventino solo un fattore-civetta da apporre sulle private label per agganciare l’interesse perduto, è un rischio che non ci si può permettere: significherebbe sacrificare sull’altare della promozionalità un patrimonio troppo prezioso. Le promozioni, da sole, sono perdenti; sono necessarie una narrazione ed una comunicazione ben più profonde, sia sul punto vendita che in tutti gli altri canali”.

Imparare a sintonizzarsi con una sensibilità completamente ridefinita rappresenta quindi un imperativo categorico prioritario, per i produttori di Dop Igp ed i Consorzi di tutela. “Per chi ambisce a lavorare sulla parte alta della Piramide di Maslow, è d’obbligo comprendere che i macro-trend hanno spazzato via ogni compromesso. In un prossimo domani, che poi è già oggi, nessun consumatore al mondo vorrà acquistare i prodotti di aziende che non dimostrino attivamente di generare un impatto positivo, dentro e intorno a loro, che vada oltre il profitto.

Oltre a questo, la YOLO economy e la matrice irrazionale delle pulsioni di acquisto, rendono necessario sintonizzarsi con un consumatore che sta ancora attraversando una fase di euforia post-traumatica; motivo per cui, tanti produttori di beni di lusso, faticano a spiegare il successo dei loro prodotti; in attesa del redde rationem ovvero del deterioramento della capacità di spesa accumulata dalla YOLO people.

Nell’affrontare questo panorama di accresciuta complessità, la tecnologia può essere d’aiuto. Il classico approccio basato sul funnel, sui punti di contatto e sulla ricostruzione delle buyer personas non basta più. Martech, adtech, intelligenza artificiale, blockchain, NFT e analisi biometriche possono essere d’aiuto, per organizzare tramite tecnologie evolute un moderno e strutturato approccio al mercato”.

Un quadro che in realtà è favorevole alle denominazioni, a patto di cogliere le indicazioni del consumatore. “Dop e Igp offrono contenuti, storia, origine, cultura ed anima. In questo senso rispondono in maniera rassicurante alla moderna ricerca di produzioni di prossimità, che a differenza di quelle standardizzate e frutto dell’ingegneria alimentare possono mostrare un volto amico e genuino, espressione di autenticità. Capire i mercati e promuovere questi prodotti in maniera moderna, attraverso l’ausilio delle nuove tecnologie, vuol dire abbinare algoritmi ed anima, aumentando esponenzialmente le opportunità per la creazione di valore a vantaggio della Dop Economy e dei territori di cui sono espressione”.