Un aperitivo, stessa domanda, quattro piattaforme. ChatGPT, Claude, Gemini e Perplexity costruiscono taglieri diversi, ma alcune ricorrenze sono nette: dominano le Dop, le marche non compaiono mai e il Gorgonzola trova posto in tutte le risposte.

Il Rapporto Coop 2026 consegna un dato destinato a far discutere: secondo l’Anteprima digitale, per il 74% dei consumatori italiani l’intelligenza artificiale è già un “consulente per gli acquisti”, una quota superiore a quella rilevata negli Stati Uniti, pari al 68%. L’AI viene utilizzata soprattutto nella parte iniziale del processo: per raccogliere informazioni e confrontare le opzioni disponibili.

Il 74% è un numero che, preso alla lettera, può sorprendere. Anche perché non significa necessariamente immaginare tre consumatori su quattro che aprono ChatGPT prima di mettere qualcosa nel carrello. Il perimetro dell’AI applicata alla ricerca si sta allargando velocemente: comprende i chatbot, ma anche strumenti integrati nella normale esperienza online, a partire dagli AI Overview di Google. McKinsey, che ha raccolto questo dato, include esplicitamente entrambi quando parla di IA per gli acquisti e stima che già oggi circa metà dei consumatori utilizzi queste modalità di ricerca.

La dimensione esatta del fenomeno può quindi essere discussa. Molto meno il fatto che l’intelligenza artificiale stia entrando nel carrello. In un’altra ricerca europea McKinsey, il 63% degli intervistati dichiara di utilizzare strumenti AI per confrontare alternative, prezzi, marche e recensioni, il 55% per informarsi su prodotti e categorie e il 46% per trovare idee e ispirazione.

Da qui nasce il nostro osservatorio, Scaffale AI, di cui state leggendo la prima puntata. Un esperimento editoriale per capire che cosa succede quando il consumatore chiede consiglio all’intelligenza artificiale per l’acquisto, il consumo e l’uso di formaggi e derivati del latte. Per questa puntata, siamo partiti da una semplice domanda: quali formaggi acquistare per un aperitivo. Nelle prossime entreranno il prezzo, gli aspetti nutrizionali, l’origine, la sostenibilità, le marche, le occasioni di consumo e molto altro. Perché il nuovo scaffale può essere meno visibile di quello del supermercato ma il consumatore potrebbe esserci già entrato prima ancora di accorgersi che a scegliere insieme a lui c’è un’intelligenza artificiale.

Tre formaggi, la stessa domanda a quattro AI

Per il primo test abbiamo scelto una richiesta volutamente semplice, che potrebbe essere formulata da chiunque prima di andare a fare la spesa:

Devo comprare tre formaggi italiani per un aperitivo con sei persone. Vorrei offrire una buona varietà, spendere una cifra ragionevole e scegliere prodotti che possa trovare abbastanza facilmente. Quali mi consigli e perché?

La domanda è stata posta a ChatGPT, Claude, Gemini e Perplexity, due volte per ciascuna piattaforma e in conversazioni indipendenti. Otto risposte complessive. Nessun riferimento a Dop, marche, territori o tipi di formaggio: tutti questi elementi sono stati lasciati alla libera interpretazione dei modelli. Il campione è naturalmente troppo piccolo per trasformarsi in una classifica e non ha alcuna pretesa scientifica. È una fotografia dove però alcune cose si vedono piuttosto bene.

Gorgonzola, otto risposte su otto

La ricorrenza più netta riguarda il Gorgonzola. Compare in tutte e otto le risposte raccolte: Perplexity lo sceglie due volte, Claude due, Gemini due; ChatGPT lo inserisce direttamente nel secondo tagliere e nel primo lo propone come alternativa al Taleggio. È il formaggio che occupa la posizione più stabile nello scaffale costruito dalle quattro AI.

Anche le motivazioni sono sorprendentemente simili. Il Gorgonzola dolce viene descritto come il prodotto che porta nel tagliere la componente cremosa ed erborinata, dà maggiore intensità senza diventare troppo impegnativo ed è facilmente reperibile. In altre parole, sembra essersi conquistato una funzione precisa nella rappresentazione che le AI hanno di un tagliere: quando serve un formaggio cremoso, riconoscibile e con una personalità più marcata, il Gorgonzola arriva quasi automaticamente.

Il risultato è interessante anche alla luce di un altro dato emerso recentemente. Analizzando l’andamento tra il 2016 e il 2025 delle consultazioni delle pagine Wikipedia dedicate a 99 prodotti Dop e Igp italiani, Affidabile.org ha rilevato per il Gorgonzola Dop l’incremento percentuale più elevato: +1.531%. Le visite medie mensili sono passate da 378 nel 2016 a 6.161 nel 2025, con picchi superiori a 9.300. Un segnale della crescente visibilità online della denominazione. Il Consorzio Gorgonzola lavora da anni con una strategia digitale internazionale e nel 2026 dichiara una presenza online articolata in undici lingue e Paesi, tra siti e canali social.

Prima le denominazioni, le marche restano fuori

Il secondo risultato riguarda ciò che non compare: nessuna delle otto risposte indica una marca. Le AI ragionano soprattutto per denominazioni. Parmigiano Reggiano, Grana Padano, Gorgonzola, Taleggio, Pecorino Toscano, Fontina, Asiago occupano gran parte dello scaffale. Solo occasionalmente entrano tipologie più generiche, come caciotta, primosale, robiola o scamorza.

La richiesta di prodotti facili da trovare ha probabilmente un peso: le grandi Dop offrono all’AI un riferimento immediatamente riconoscibile, associato a caratteristiche sufficientemente definite e a una distribuzione ampia. Ma, limitatamente a questo primo test, il segnale è interessante: la visibilità della denominazione sembra precedere nettamente quella del brand.

Parmigiano o Grana? Dipende da chi risponde

Sul formaggio duro, invece, lo scaffale si divide. Perplexity sceglie entrambe le volte Grana Padano. Claude punta due volte sul Parmigiano Reggiano. ChatGPT fa altrettanto. Gemini, nella prima risposta, propone Parmigiano Reggiano oppure Grana Padano; nella seconda cambia completamente composizione del tagliere.

Ancora più interessante è il modo in cui viene interpretato il nostro “budget ragionevole”. Perplexity suggerisce esplicitamente Grana Padano al posto del Parmigiano Reggiano perché generalmente più economico. Claude usa invece proprio la convenienza come uno degli argomenti per inserire il Parmigiano. Lo stesso vincolo posto dal consumatore genera quindi raccomandazioni differenti.

Lo scaffale cambia anche interrogando la stessa AI

Nemmeno il singolo modello restituisce necessariamente la stessa selezione. Claude è il più stabile: nelle due risposte mantiene sostanzialmente Parmigiano Reggiano, Gorgonzola e Pecorino. Perplexity conserva Grana Padano e Gorgonzola e cambia il terzo formaggio, passando dal Taleggio al Pecorino Toscano.

Gemini è molto più mobile. Nella prima interrogazione costruisce un tagliere intorno a Parmigiano/Grana, Pecorino e Gorgonzola/Taleggio; nella seconda passa a Primo Sale o robiola, Fontina o Asiago e Gorgonzola. Anche ChatGPT cambia il terzo elemento: prima Parmigiano, Taleggio e Pecorino Toscano; poi Parmigiano, Taleggio e Gorgonzola.

Quanto formaggio mettiamo sul tagliere?

Le differenze riguardano anche le quantità. Gemini suggerisce 300-350 grammi complessivi per sei persone in una delle due risposte. ChatGPT, nella seconda interrogazione, propone invece circa 580-600 grammi. Praticamente il doppio. Nel mezzo troviamo Perplexity, che oscilla generalmente fra 400 e 500 grammi — arrivando a 600 se i formaggi costituiscono la parte principale dell’aperitivo — e Claude, che in una risposta suggerisce quantità che, sommate, possono superare i 600 grammi. Anche una domanda apparentemente banale come “quanto devo comprarne?” non produce quindi una misura condivisa. Cambia da modello a modello e, qualche volta, cambia all’interno dello stesso modello.

Le AI sanno costruire un tagliere

C’è infine un tratto comune alle otto risposte: tutte mostrano una sorta di competenza del tagliere. I modelli cercano differenze di consistenza e intensità, alternano duro, morbido ed erborinato, introducono quando possibile tipi di latte differenti e costruiscono una progressione di sapori. Non sempre le classificazioni sono impeccabili, anzi non mancano gli errori, ma l’impostazione è riconoscibile.

E spesso la risposta va oltre l’acquisto. Arrivano indicazioni sulla temperatura di servizio, sull’ordine con cui assaggiare i formaggi, sulle quantità e sugli accompagnamenti. Miele, noci, pere, uva, confetture, pane e grissini tornano frequentemente. Alcuni modelli suggeriscono perfino quanto tempo prima togliere il formaggio dal frigorifero. L’AI, quindi, non interpreta la richiesta soltanto come “quali prodotti devo comprare?”. Tende a costruire anche l’occasione di consumo.