Dopo anni di crescita, le alternative vegetali al latte rallentano in diversi grandi mercati. Negli Stati Uniti i volumi sono scesi del 5,4% nell’ultimo anno e il latte di mandorla perde il 7,9%; in Gran Bretagna il calo è del 2,5%, mentre in Italia e in altri Paesi europei la crescita si è indebolita. Un articolo dell’Economist individua tre fattori dietro il cambio di passo: prezzo, ritorno dell’attenzione sulle proteine e maggiore sensibilità verso ingredienti e grado di trasformazione.

Per buona parte degli anni Dieci, latte di avena, mandorla, soia e altre alternative vegetali hanno preso sempre più spazio, sostenute da nuovi stili alimentari e da un’immagine di prodotto contemporaneo. Ora quella corsa mostra segnali evidenti di rallentamento. A fotografarli è un recente approfondimento dell’Economist, pubblicato il 17 settembre, che mette insieme dati di mercato e strategie delle aziende per capire perché una parte dei consumatori stia tornando verso il dairy tradizionale. 

Negli Usa -5,4%, mandorla -7,9%

Il dato più netto arriva dagli Stati Uniti. Secondo Circana, nell’ultimo anno i volumi venduti nel segmento delle alternative vegetali al latte sono diminuiti del 5,4%. Ancora più marcato il calo del latte di mandorla, che rimane la categoria più venduta ma arretra del 7,9%.  La frenata non riguarda soltanto il mercato americano. In Gran Bretagna, nell’anno terminato a giugno, i volumi sono diminuiti del 2,5%, mentre in Francia, Italia, Paesi Bassi e Spagna la crescita delle bevande vegetali ha rallentato. Contemporaneamente, secondo l’Economist, le vendite del latte vaccino mostrano segnali di recupero dopo un lungo periodo di declino.

Al tempo stesso, però, i dati USDA mostrano che negli Stati Uniti le vendite complessive di latte alimentare sono in calo. Più che un improvviso ritorno agli anni d’oro del latte al consumo, il fenomeno sembra dunque indicare una perdita di slancio del plant-based e un riequilibrio delle preferenze.

Il prezzo torna a contare

Ma quali sono le ragioni? Il primo elemento individuato dall’Economist è economico. Le alternative vegetali hanno conquistato una parte importante del mercato anche quando il consumatore era disposto a rspendere di più per prodotti percepiti come più innovativi o sostenibili. Ma dopo il calo dei prezzi del latte iniziato nel 2023 e in una fase di maggiore pressione sui bilanci familiari, il differenziale di prezzo ha ricominciato a pesare nelle scelte. 

Il secondo cambiamento riguarda la nutrizione e soprattutto la forte crescita della domanda di proteine. Il latte vaccino contiene, secondo i dati citati dall’Economist, una quantità di proteine decisamente superiore rispetto alle sue cosiddette alternative. Ed è un elemento che negli ultimi anni ha acquisito un peso molto maggiore nella percezione del consumatore.  La dinamica non riguarda soltanto il latte. Arla riferisce che i ricavi generati da prodotti ad alto contenuto proteico come quark e skyr sono cresciuti di circa il 25% l’anno dal 2024. La stessa cooperativa aveva già annunciato nel 2025 un investimento da 34,5 milioni di euro per una nuova linea di skyr in Svezia, motivandolo proprio con la forte crescita della domanda di prodotti high protein. 

Anche negli Stati Uniti il cambiamento delle preferenze è visibile dentro la stessa categoria latte: nel 2024 il latte intero rappresentava il 39% dei volumi, contro appena il 26% nel 2012. Per USDA è anche il segnale di una minore preoccupazione del consumatore verso i grassi del latte rispetto al passato. 

Il nodo degli ultra-processati

Il terzo elemento è più recente e riguarda l’attenzione crescente verso gli alimenti ultra-processati. Una parte dei consumatori guarda oggi con maggiore attenzione alle liste ingredienti e l’Economist osserva come gomme, oli, zuccheri e aromi presenti in molte bevande vegetali possano risultare meno coerenti con la nuova ricerca di prodotti percepiti come semplici.  Il cambio di sensibilità del consumatore sta costringendo il settore plant-based a rispondere anche su questo terreno.

Da sostituto del latte a bevanda con una propria identità

Secondo John Crawford di Circana, una parte dei consumatori che ha adottato le alternative vegetali è ormai fortemente fedele al prodotto e non lo considera necessariamente un semplice sostituto del latte vaccino.  È su questa logica che stanno lavorando soprattutto i marchi più forti. Oatly, per esempio, sta sviluppando gusti come matcha e popcorn, mentre Alpro ha sperimentato referenze stagionali come cinnamon roll. Il matcha è diventato per Oatly il gusto più venduto tra quelli aromatizzati dopo il lancio nel 2025. 

La strategia cambia quindi radicalmente: non convincere più necessariamente il consumatore a sostituire un bicchiere di latte vaccino con uno vegetale, ma costruire una categoria di bevande con occasioni di consumo, gusti e identità proprie. Anche nuovi ingredienti, dal pistacchio all’orzo e alle noci pecan, stanno comparendo sugli scaffali, mentre l’interesse online verso avena, mandorla e anacardio mostra segnali di indebolimento.