I listini del grocery confezionato crescono dell’1,3%, ma alla cassa l’aumento si ferma allo 0,9%: secondo il Rapporto Coop 2026, cambiando referenze, marche e format gli italiani hanno recuperato 376 milioni di euro nel primo semestre. Intanto la MDD raggiunge il 31,9% e sale la pressione promozionale. La convenienza pesa sempre di più, senza cancellare la domanda di qualità e assortimento.

Il prezzo aumenta, il consumatore reagisce e una parte dell’inflazione viene assorbita direttamente dentro il carrello, attraverso una continua revisione di prodotti, marche, formati e canali. È forse questa una delle letture più interessanti che emerge dal Rapporto Coop 2026, al di là del dato generale sulla crescita dei consumi alimentari domestici. L’analisi dedicata al grocery confezionato mostra infatti quanto le famiglie siano diventate attive nel contenere la spesa, intervenendo sul mix degli acquisti. 

Nell’anno terminante a giugno 2026, l’aumento medio dei listini avrebbe prodotto un rincaro dell’1,3%. Le scelte effettuate dai consumatori – cambiando referenza, marca o format – generano però un effetto deflativo dello 0,4%, portando l’aumento effettivamente pagato alla cassa allo 0,9%. Tradotto in euro, sui 51,5 miliardi di fatturato semestrale considerati dall’analisi, l’aumento a listini pieni sarebbe valso circa 1,318 miliardi di euro. Il cambiamento del mix ne ha assorbiti 376 milioni, lasciando un incremento effettivo della spesa pari a 942 milioni. 

Il fine tuning del consumatore

Il fenomeno cambia intensità a seconda del canale. Nei supermercati, a un aumento dei listini dell’1,4% corrisponde un effetto mix di -0,4%, con un prezzo effettivamente pagato in crescita dell’1%. Nelle superette l’effetto scende da +1,7% a +1,2%, mentre nel discount la correzione è ancora maggiore: +1,6% di listino e -0,9% di mix portano il rincaro reale allo 0,7%. Il consumatore, insomma, aggira l’aumento dove può, scegliendo diversamente.

Non sorprende allora la continua crescita della marca del distributore. La quota MDD nella GDO italiana passa dal 28,3% del 2019 al 31,9% nel 2026. Nello stesso periodo il discount cresce dal 21 al 23%, ma il rapporto sottolinea come la MDD abbia accelerato più del discount, sostenuta anche dall’ampliamento dell’assortimento. 

Promo al 25%, e la richiesta continua a crescere

La promozione completa il quadro. Nel 2026 la pressione promozionale sul totale grocery arriva al 25% delle vendite, contro il 24,2% dell’anno precedente. Nelle grandi superfici sale ulteriormente: 34,1% negli ipermercati oltre 4.500 metri quadrati e 31,9% in quelli tra 2.500 e 4.499 metri.  E la domanda di convenienza sembra destinata a restare elevata. Il 53% degli italiani prevede di aumentare nei prossimi 12-18 mesi la frequenza con cui acquista alimentari e bevande in offerta, promozione o sconto. La percentuale raggiunge il 59% nelle fasce di reddito più basse, ma resta al 52% nella middle class e al 39% anche nelle classi superiori.

Il dato interessante è che i retailer ritenuti più performanti non coincidono necessariamente con quelli che fanno più promozione: secondo Coop, le insegne con le migliori performance mostrano una quota promozionale complessivamente inferiore, soprattutto sulla MDD.

Ma il prezzo non basta

La pressione sul potere d’acquisto non cancella le altre ragioni di scelta. Quando agli intervistati viene chiesto quali elementi contino maggiormente nella spesa alimentare, escludendo convenienza e vicinanza del punto vendita, in cima alla classifica compare la qualità dell’ortofrutta, indicata dal 48%. Seguono ampiezza dell’assortimento e possibilità di scelta, 44%, qualità di carne e pesce, 40%, e qualità e convenienza della marca dell’insegna, 34%.  È una combinazione significativa. Il consumatore cerca di comprimere la spesa, ma continua contemporaneamente a selezionare i luoghi nei quali acquistare anche sulla base della qualità e della varietà dell’offerta.

I volumi tornano a crescere

Nel frattempo il mercato alimentare domestico mantiene un segno positivo. Il Rapporto Coop stima per il 2026 vendite LCC per 101,9 miliardi di euro, con un incremento dell’1,9% a valore e dell’1% a volume. Il fresco confezionato corre più della media, con +4,7% a valore e +3,4% a volume. Dal 2019 il valore complessivo degli acquisti LCC è aumentato del 31,8%, mentre i volumi sono cresciuti del 5,6%. L’immagine che ne esce è dunque meno semplice della sola ricerca del prezzo basso.

Il consumatore del 2026 fa continuamente fine tuning del carrello: passa da una marca all’altra, utilizza maggiormente la MDD, cerca promozioni, cambia canale e formato. Ma nello stesso tempo pretende qualità, assortimento e prodotti capaci di giustificare la spesa.