Dal 27 settembre 2026 sono in vigore anche in Italia le nuove norme europee che disciplinano l’uso di Green claim. La Direttiva (UE) 2024/825 è stata recepita con il Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che modifica il Codice del consumo e interviene direttamente su asserzioni ambientali, marchi di sostenibilità, claim climatici e comunicazione degli obiettivi futuri. Per le imprese cambia il perimetro entro il quale possono essere utilizzate espressioni ambientali generiche, riferimenti alla neutralità climatica e sistemi volontari di certificazione. Per il settore alimentare significa rivedere il packaging e la comunicazione commerciale.

Dal 27 settembre è in vigore la Direttiva (UE) 2024/825, approvata nel febbraio 2024 per rafforzare la tutela dei consumatori nella transizione verde. L’Italia ha recepito la direttiva con il Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo. Il decreto interviene direttamente sul Codice del consumo, inserendo nuove definizioni e nuove fattispecie di pratiche commerciali ingannevoli. Il campo di applicazione è ampio e riguarda tutte le comunicazioni commerciali rivolte al consumatore: non soltanto le parole stampate su una confezione, ma anche immagini, simboli, marchi, nomi di prodotto, pubblicità, siti internet e altre forme di comunicazione commerciale.

Cosa si intende per asserzione ambientale

Il decreto introduce nel Codice del consumo la definizione di “asserzione ambientale”. Rientra nel concetto qualsiasi messaggio o rappresentazione volontaria che affermi o lasci intendere che un prodotto, una categoria di prodotti, un marchio o un’impresa abbia un impatto positivo o nullo sull’ambiente, sia meno dannoso rispetto ad altri oppure abbia migliorato nel tempo le proprie prestazioni ambientali.

La definizione comprende espressamente testi, immagini, elementi grafici e simbolici, marchi, nomi di marca, nomi societari e nomi di prodotto. Accanto a questa compare la definizione di “asserzione ambientale generica”: un claim ambientale scritto o orale la cui specificazione non venga fornita in modo chiaro ed evidente sullo stesso mezzo di comunicazione. È questo uno dei cambiamenti che incide più direttamente sulle confezioni alimentari.

I claim generici non possono più vivere da soli

Il nuovo articolo 23 del Codice del consumo inserisce tra le pratiche considerate in ogni caso ingannevoli la formulazione di un’asserzione ambientale generica quando l’impresa non sia in grado di dimostrare una “eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali” pertinente a quel claim. 

Espressioni ampie come “green”, “ecologico” o equivalenti sono ammesse soltanto se l’impresa può dimostrare una “eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali”. Il decreto collega questa nozione all’Ecolabel UE, ai sistemi nazionali o regionali di etichettatura ecologica di Tipo I conformi alla EN ISO 14024 o alle migliori prestazioni ambientali previste da altre norme europee applicabili. Questo vincolo non va però esteso automaticamente a ogni claim ambientale: un’asserzione specifica, circoscritta e verificabile resta distinta dal claim generico e deve soprattutto essere supportata da elementi oggettivi e non risultare ingannevole. 

Diverso ancora è il caso delle etichette di sostenibilità. Un marchio volontario ambientale o sociale non può più essere una semplice autocertificazione dell’impresa: deve essere istituito da un’autorità pubblica oppure basarsi su un sistema di certificazione che preveda requisiti pubblici e controllo da parte di un soggetto terzo indipendente. Il sistema può anche essere privato: la norma non impone necessariamente di aderire a un marchio pubblico preesistente, ma stabilisce le condizioni che il sistema deve rispettare. 

Un secondo divieto è particolarmente rilevante per packaging e pubblicità. È considerato ingannevole presentare un beneficio ambientale come riferito all’intero prodotto o all’intera attività dell’impresa quando in realtà riguarda soltanto un determinato aspetto del prodotto o uno specifico elemento dell’attività aziendale.  Diventa quindi essenziale indicare con precisione che cosa possiede quella caratteristica ambientale e a quale perimetro si riferisce il claim.

Neutralità climatica: stop ai claim di prodotto fondati sulle compensazioni

Tra le disposizioni più nette c’è quella dedicata alla compensazione delle emissioni. Il decreto considera sempre ingannevole affermare, sulla base della compensazione delle emissioni di gas a effetto serra, che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni. 

È uno dei punti che incidono maggiormente sui claim come carbon neutral, climate neutral o equivalenti quando riferiti al prodotto e costruiti attraverso crediti o meccanismi di compensazione. La norma non dice che le attività di compensazione cessino di avere valore o non possano essere comunicate. Cambia però ciò che da quelle attività può essere fatto discendere nella comunicazione al consumatore: la compensazione non può essere utilizzata per attribuire al singolo prodotto una neutralità, una riduzione o un impatto climatico positivo che non deriva dalle emissioni del prodotto stesso.

Anche le promesse future devono avere un piano

Cambiano anche le regole per gli obiettivi ambientali proiettati nel futuro. Un’impresa che comunica una futura prestazione ambientale deve poterla collegare a impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, inseriti in un piano di attuazione dettagliato e realistico.

Il piano deve contenere obiettivi misurabili, scadenze precise e le risorse necessarie alla loro realizzazione. Inoltre deve essere sottoposto a verifica periodica da parte di un soggetto terzo indipendente, le cui conclusioni devono essere rese disponibili ai consumatori.  Diventa quindi molto più difficile utilizzare genericamente formule come obiettivi di neutralità, riduzione delle emissioni o miglioramento delle prestazioni ambientali a una certa data senza mostrare il percorso attraverso il quale si intende raggiungerli. Un altro passaggio importante riguarda la proliferazione di loghi e bollini. Dal 27 settembre è considerato sempre ingannevole esibire una “etichetta di sostenibilità” che non sia basata su un sistema di certificazione oppure istituita da un’autorità pubblica. 

Non riguarda soltanto le etichette

Per le aziende alimentari la conseguenza più importante è forse proprio questa: il controllo non si ferma al fronte pacco. La definizione di comunicazione commerciale contenuta nel Codice del consumo porta dentro il perimetro packaging, materiali promozionali, sito aziendale, pagine di prodotto, campagne pubblicitarie, social e più in generale i messaggi rivolti al consumatore.  Il lavoro richiesto alle imprese è quindi duplice: verificare se esista una base adeguata per il claim e verificare che il modo in cui il claim viene formulato non allarghi il significato oltre ciò che quella base consente realmente di affermare.