Nel largo consumo italiano la crescita non potrà più essere letta solo attraverso i volumi. Il calo demografico, l’invecchiamento della popolazione, la frammentazione delle famiglie e la riduzione della fedeltà stanno ridisegnando il mercato e rendono sempre più centrale la precisione dell’assortimento. È uno dei messaggi emersi da Linkontro 2026, l’evento NielsenIQ dedicato a industria e distribuzione, dove sono stati presentati nuovi dati su consumi, famiglie, marca e insegne. 

Secondo l’analisi NIQ, la fedeltà è in calo sia verso l’insegna, con un meno 5,7%, sia verso i brand, con un meno 4,2%. In questo scenario ogni visita al punto vendita diventa un momento competitivo: il consumatore entra con un bisogno più preciso e premia chi riesce a rispondere meglio in quel contesto. Negli ultimi cinque anni l’offerta a scaffale è cresciuta in tutti i canali, con oltre 270 referenze in più nei supermercati, quasi 500 nei discount e circa 200 nei drug specialist. Ma l’aumento dell’offerta non significa automaticamente maggiore rilevanza. 

Meno abbondanza, più rilevanza

“Eppure, a fronte di un’offerta sempre più ampia, il comportamento di acquisto resta sorprendentemente stabile: una famiglia acquista mediamente circa 151 prodotti l’anno, ma solo 34 di questi generano l’80% della spesa complessiva. Un dato che dimostra come lo shopper non cerchi più ampiezza, ma rilevanza”, evidenzia Stefano Cini, direttore commerciale FMCG di NielsenIQ. 

Per il lattiero-caseario il punto è particolarmente interessante. Tra le categorie che crescono a doppia cifra, anche con indici di prezzo superiori alla media, NIQ cita kefir e yogurt greco, accanto a prodotti come kiwi giallo, creme di frutta secca e caffè in capsule. Il segnale è chiaro: il prezzo resta una variabile importante, ma il valore dell’offerta può superare la leva prezzo quando intercetta bisogni reali, semplifica la scelta e offre una ragione d’acquisto riconoscibile. 

Demografia: meno persone, ma non necessariamente meno valore

Il cambiamento riguarda anche la struttura delle famiglie. Nel 2025 la fecondità in Italia è scesa a 1,14 figli per donna, con 355mila nascite, mentre l’età media al parto è salita a 32,7 anni. Le famiglie unipersonali rappresentano il 37,1% del totale e una persona su quattro ha più di 65 anni. Le proiezioni indicano una popolazione in calo dai 58,9 milioni del 2025 a meno di 55 milioni entro il 2050. 

“Con meno popolazione è inevitabile attendersi una contrazione dei volumi. Ma allo stesso tempo, il trasferimento di ricchezza in atto e la diversa composizione delle famiglie aprono uno spazio enorme per una ricomposizione del valore. La vera sfida è intercettare i consumi futuri, non inseguire quelli del passato”, afferma Matteo Bonù, food industry leader di NIQ. Nei prossimi 25 anni, in Italia si trasferiranno circa 1.700 miliardi di euro sotto forma di eredità, con effetti rilevanti sulla capacità di spesa delle fasce più adulte. 

Famiglie senza figli e silver economy cambiano il carrello

L’analisi evidenzia una differenza netta tra nuclei familiari. Le famiglie con figli, circa 7,9 milioni, presentano nel 75% dei casi un reddito sotto la media e concentrano la spesa sui bisogni essenziali. Le prime 100 marche arrivano a rappresentare fino al 51% della loro spesa, segnale di minore possibilità di sperimentazione. Le famiglie senza figli, spesso più mature e con maggiore capacità di spesa, risultano invece più aperte e guidano molte categorie in crescita: su 30 categorie a maggiore sviluppo, solo una è trainata dalle famiglie con figli, mentre le altre 29 sono sostenute dagli altri nuclei familiari. Tra gli esempi indicati da NIQ compaiono kefir, yogurt proteici, frutta esotica, semi e berry mix. 

Secondo Letizia Mencarini, professoressa dell’Università Bocconi, “l’Italia è oggi uno dei Paesi più avanzati nel processo di invecchiamento della popolazione: già oggi una persona su quattro ha più di 65 anni”. Per Mencarini, questo non rappresenta solo una criticità, ma anche “un’opportunità per ripensare modelli di consumo e offerta, perché le generazioni mature hanno un peso crescente sulla spesa e sull’economia”. 

Industria e distribuzione: meno contrapposizione, più progettazione

Il rapporto tra industria di marca e marca del distributore resta uno dei nodi centrali. Nell’ultimo anno l’industria di marca, con oltre 1.408 milioni di euro, ha contribuito al 56% della crescita del largo consumo confezionato, sostenuta soprattutto dall’evoluzione dei prezzi. La marca del distributore, con oltre 1.122 milioni di euro, ha pesato per il 44%, trainata principalmente dall’espansione assortimentale. 

“In un mercato in cui la fedeltà non è più una rendita, ma una conquista continua, la collaborazione tra industria e distribuzione cambia livello”, sottolinea Stefano Cini. “Non si tratta più di negoziare spazio a scaffale, ma di progettare insieme assortimenti rilevanti, capaci di semplificare la scelta dello shopper e creare valore condiviso nel lungo periodo”. 

Per il dairy, la lettura è concreta: non basta essere presenti a scaffale, né moltiplicare le referenze. Servono formati coerenti con nuclei più piccoli, prodotti capaci di parlare a benessere, praticità e qualità percepita, e un lavoro più preciso su descrizioni, immagini, contenuti digitali e occasioni d’uso. In un mercato con meno volumi potenziali, lo spazio di crescita passa dalla capacità di costruire valore dove la domanda si sta davvero spostando.