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Coop, rivoluzione a scaffale: via il 20% di prodotti dell’industria, si punta al 50% di marca del distributore

Coop sceglie questo momento, nonostante le innegabili difficoltà del mercato, per annunciare il cambio totale del proprio posizionamento sul mercato. Il passaggio è di quelli epocali, per l’insegna cooperativa, che ha deciso di varare un’autentica rivoluzione dell’offerta del proprio prodotto a marchio e, più in generale, di tutti i propri vendita. Nato più di 70 anni fa, il prodotto a marchio Coop oggi ha una quota che si aggira intorno al 30%, con un fatturato di circa 3 miliardi di euro, di cui il 40% della parte alimentare proviene da filiere a completa tracciabilità. L’offerta si compone di 15 linee dedicate, tra cui Vivi Verde (il biologico di Coop che ha esordito nel 1999) o Fior Fiore, con i suoi 750 prodotti in grado di rappresentare il meglio della cultura gastronomica. E ora punta ad arrivare al 50% dell’offerta.

Un’innovazione che, certamente, porta con sé molte conseguenze. Se, da un lato, sarà interessante scoprire la reazione del consumatore di fronte a un’offerta inedita nel panorama italiano e alla sparizione dagli scaffali Coop di molti prodotti della sua spesa, dall’altro anche l’impatto sulla filiera è tutto da scoprire. La marca privata garantisce volumi, certamente, ma porta con sé anche un ben più difficile lavoro di posizionamento del proprio marchio. Sono molti gli esempi, anche nel settore caseario, di aziende specializzate nella fornitura a marchio insegna cui capita di trovarsi in molti frigoriferi italiani, con i propri prodotti, senza che il nome del caseificio sia conosciuto da nessuno di coloro che lo acquistano. Certo, per molti versi la questione sarà simile al lavoro con i discount, dove a farla da padrone sono i marchi insegna e con un sempre crescente gradimento dei consumatori.

Anche sul fronte dell’innovazione, la scelta di Coop potrebbe avere delle conseguenze, legate al fatto che si lavora con un nome e secondo strategie differenti dalle proprie. Ci sarà poi da verificare anche l’impatto su prezzi e contratti, con il retailer che finirà per trovarsi in una posizione di sempre maggior forza. A sparire, dai punti vendita, saranno i prodotti delle aziende di fascia intermedia: non i grandissimi marchi, di cui non si può fare a meno, ma le aziende di piccole e medie dimensioni e quelle che realizzano specialità e prodotti di nicchia. Che se da un lato potranno guadagnare in stabilità, dall’altro perderanno un’eccezionale vetrina per la propria offerta. Come in tutte le rivoluzioni, non è del tutto certo il preciso punto di approdo finale ma la partita sarà sicuramente da non perdere.

Si parte con il caffè

Nell’arco di due anni, a partire da maggio 2022, arriveranno a scaffale circa 5mila nuovi prodotti (tra riformulazioni, cambi di packaging così da esaltarne i contenuti e proposte fino ad oggi inedite) che innoveranno l’offerta del 50%, sia coprendo interi segmenti di mercato un tempo non frequentati dalla marca del supermercato o ampliando significativamente le gamme già in essere. Come accadrà, ad esempio, la prossima settimana per il caffè, che debutterà con 57 varianti Coop a scaffale.

L’obiettivo? Raddoppiare il fatturato della marca privata

La nuova politica modificherà completamente l’assortimento della rete di oltre 1.100 punti vendita Coop presenti in 18 regioni d’Italia, rendendolo unico rispetto ai competitor. Altrettanto ambizioso l’obiettivo: raddoppiare il giro d’affari del prodotto a marchio nell’arco dei prossimi quattro anni, passando dagli attuali 3 ai 6 miliardi di fatturato (complessivamente Coop ha un giro d’affari di 14,4 miliardi di euro). Un assaggio di quanto sta per accadere è già avvenuto alla fine del 2021 quando, a novembre, è approdata nei punti vendita la nuova linea dei “rossi” (pomodori e derivati) passando da un’offerta di 22 prodotti a oltre 40 referenze. In questo caso la crescita delle vendite nei primi due mesi ha fatto segnare un +8%.

I primi a debuttare saranno i prodotti per la colazione

A maggio e giugno i primi slot a entrare in assortimento saranno i prodotti della prima colazione e successivamente, a cavallo dell’estate, bevande alcoliche e analcoliche, pasta, primi piatti e condimenti. L’estensione del prodotto a marchio porta con sé inevitabilmente un aumento della rete di imprese fornitrici, agli oltre 500 fornitori se ne aggiugeranno altri 250: un tessuto produttivo imponente e nella maggior parte dei casi italiano, per l’80% imprese di medie e piccole dimensioni. I cambiamenti nell’assortimento riguarderanno tutte le linee e le diverse esigenze dei consumatori: dai prodotti di base semplici e particolarmente economici (dove comunque la qualità Coop è garantita) fino alle eccellenze gourmet o alle linee funzionali per le molteplici necessità.

Marco Pedroni, presidente Coop: “Un baluardo per la difesa del potere d’acquisto”

“E’ una partita decisiva quella che ci accingiamo a giocare. E’ un progetto preparato da tempo che pensavamo di attuare in una fase diversa da quella dell’iperinflazione e della guerra, ma crediamo che in una congiuntura economica così difficile i nostri soci e consumatori possano apprezzare quanto troveranno a scaffale perché il prodotto a marchio è davvero la migliore integrazione fra i valori di Coop e la convenienza”, commenta Marco Pedroni, Presidente Coop Italia e Ancc-Coop (Associazione Nazionale Cooperative di Consumatori). “E’ un baluardo per la difesa del potere di acquisto, con prodotti Coop che permettono alle famiglie di risparmiare il 25-30% rispetto alla marca industriale, garantendo qualità e nuove prestazioni. Allargare la presenza di Coop sullo scaffale significa offrire alle persone più libertà di scelta sia in termini di tipologia di prodotti, che di posizionamento di prezzo. Un valore indubbio di fronte a un’inflazione crescente che sta già determinando impatti negativi sul carrello della spesa, soprattutto per le fasce più deboli della popolazione”.

Maura Latini, ad Coop: “Frutto di un lavoro cominciato più di un anno e mezzo fa”

“Ciò che presentiamo oggi e che già i nostri soci e consumatori potranno vedere nei punti vendita dalle prossime settimane in avanti è frutto di un lavoro incredibile, sotterraneo, gigantesco che è partito più di un anno e mezzo fa nel post pandemia e che si protrae ancora oggi”, spiega Maura Latini, amministratrice delegata Coop Italia. “La nuova offerta prende forza dalla valutazione di ciò che sta succedendo nel mondo della grande distribuzione italiana che si sta profondamente trasformando: i discount continuano a crescere e sfiorano quote del 20%, gli acquisti in promozione sono tornati a aumentare, negli ultimi 15 anni le marche hanno ceduto metà della loro quota di vendita. E in questo scenario così turbolento è arrivata prima la pandemia e ora la guerra. Noi ora stiamo guardando all’oggi ma anche al futuro. Da questo lavoro ancora in corso nascerà sicuramente la nuova Coop; stiamo infatti ridisegnando i contenuti portanti dell’offerta dei nostri punti vendita in modo che siano efficaci per rispondere alle esigenze dei soci e consumatori. L’innovazione assieme alla solidità dei contenuti valoriali frutto della nostra storia sono le basi su cui poggia l’intero progetto”.

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