In queste ore, tutti i possessori di carte Fidaty Esselunga hanno ricevuto la medesima email, con oggetto: “Noi abbassiamo i prezzi”. La breve missiva del retailer, recita così: “Il carovita sale? Noi abbassiamo i prezzi. Essere un’impresa della grande distribuzione vuol dire anche avere una responsabilità nei tuoi confronti. In un momento come questo, in cui la tensione sul costo delle materie prime sta avendo effetti negativi sui prezzi, noi ci schieriamo affinché il carovita non influisca sulla tua spesa di tutti i giorni. Per questo motivo ci impegniamo ad andare controtendenza, abbassando i prezzi. Ti invitiamo a confrontarli. Perché come la qualità, la convenienza è da sempre al cuore della nostra missione. Ti aspettiamo in Esselunga”.

Senza dubbio una comunicazione efficace, che oggi l’insegna fondata da Bernardo Caprotti rilancia anche con pubblicità a tutta pagina sui quotidiani, toccando certamente un tasto che si sta facendo via via sempre più sensibile. Non è raro vedere oggi, ad esempio, lunghissime code di auto in quei distributori che consentono di risparmiare qualche decimo sul pieno di benzina, diventato quasi un bene di lusso. Scene d’altri tempi che tornano ad essere esperienza quotidiana, come l’aumento delle bollette e dei trasporti. Nel mondo della distribuzione, però, l’idea di trasferire gli aumenti dei prezzi fino al consumatore viene categoricamente rifiutata. Esselunga lo ha messo nero su bianco e lo ha comunicato ai clienti, ma anche tutti gli altri si dichiarano refrattari ad ogni ipotesi di ritocco dei listini. La paura, ovviamente, è quella di subire il contraccolpo sulle vendite, innescando una crisi dei consumi di cui nessuno, al momento, vuole sentire parlare. Ed è certamente comprensibile, tanto più che se si guarda ai fondamentali sul piano globale non c’è molto da stare allegri. Oggi i segnali di tutte le difficoltà della filiera mondiali, dalla logistica agli approvvigionamenti, si riverberano in maniera ancora poco evidente sul consumatore finale. Ci sono prodotti in costante rottura di stock – provate a cercare i fazzoletti di piccolo formato – e qualche buco sugli scaffali, ma ancora non abbastanza da far toccare con mano quanto sta accadendo (o non accadendo) nei porti, sulle strade e nel mondo degli imballaggi, ad esempio. C’è poi anche la questione del caro gas: gli effetti sul consumatore sono scaglionati, per via del sistema di pagamento, e si vedranno nei prossimi mesi. E’ chiaro che la distribuzione, anch’essa in sofferenza a causa degli aumenti degli energetici e della logistica, non ne vuole sapere di ritoccare i cartellini al ribasso.

Anzi, Esselunga ha appena lanciato una nuova, massiccia campagna sconti, con alcuni prodotti (pochi) che arrivano addirittura a tagli del 60%. Si potrebbe concludere che in fondo vada bene così: il consumatore che acquista fa bene a tutta la filiera, l’economia viene sostenuta dalla domanda e la bufera, prima o poi, dovrà ben passare. C’è una domanda da porsi, però: alla fine, chi paga? Perché è ovvio che qualcuno il conto lo debba pagare: gli aumenti ci sono e riguardano tutta la filiera alimentare. Se il trasferimento dei prezzi non arriva al consumo è evidente che si ferma da qualche parte, oppure viene distribuito su tutti gli anelli. In ciascuno di questi casi, significa impoverire la capacità di reagire al mercato, con tutto ciò che ne consegue. Neanche mandare in sofferenza l’intera filiera, magari in modo particolare gli anelli più deboli, può essere una soluzione di lungo periodo. Certo, il Natale è alle porte e tutti guardano a questo periodo con forti aspettative, in considerazione di una domanda così sostenuta. E nessuno vuole essere il primo a presentarsi all’appuntamento con i listini maggiorati. Ma si rischia che, quando il conto si presenterà, qualcuno finisca per rimetterci davvero le ossa.