Dietro diverse referenze Milbona di Lidl in Germania si trovano impianti di alcuni dei maggiori processor europei, da Arla e DMK a Müller e Molkerei Ammerland. Mostrando quanto la MDD sia integrata nel modello produttivo del dairy europeo. Grandi volumi, utilizzo degli impianti e sbocchi stabili per il latte ne fanno una componente strategica accanto al business branded.

La MDD non è soltanto una strategia della distribuzione: vista dall’altra parte della filiera, può essere un vero strumento industriale. Lo mostra bene il caso di Milbona, marchio ombrello utilizzato da Lidl per una parte importante dell’assortimento lattiero-caseario. Ricostruzioni realizzate in Germania attraverso le indicazioni riportate sulle confezioni collegano diverse referenze a stabilimenti di alcuni dei maggiori operatori dairy europei: DMK, Arla Foods, Unternehmensgruppe Theo Müller, Molkerei Ammerland e FrieslandCampina. 

Riempire gli impianti conta

Un grande stabilimento lattiero-caseario ha costi fissi elevati. Linee di imbottigliamento, burrifici, impianti UHT, magazzini automatici e strutture di stagionatura richiedono investimenti che diventano economicamente più efficienti quanto maggiore è il loro utilizzo.

In questo quadro, un contratto private label con un grande retailer può garantire volumi elevati e relativamente prevedibili, distribuendo ammortamenti e costi fissi su una produzione maggiore. Per le cooperative si aggiunge un’altra esigenza: trovare uno sbocco continuativo per il latte conferito dai soci. La MDD può quindi contribuire a stabilizzare l’assorbimento della materia prima anche quando la domanda dei prodotti branded oscilla. Non a caso Arla e DMK, nel presentare la loro integrazione, hanno indicato fra i punti di forza del nuovo gruppo proprio la capacità di operare su un portafoglio che comprende sia prodotti di marca sia private label.

Marca e MDD nello stesso portafoglio

La contrapposizione tradizionale fra industria di marca e private label rischia quindi di raccontare soltanto una parte del mercato. Per un grande player le due attività possono rispondere a funzioni diverse. Il brand permette differenziazione, innovazione, costruzione di valore e generalmente margini maggiori. La MDD può offrire invece volumi, continuità produttiva, maggiore saturazione degli impianti e un rapporto strutturato con grandi clienti retail.

Naturalmente esiste anche l’altra faccia: la competizione sui contratti può essere intensa e la forza negoziale della distribuzione elevata. Per questo non ogni volume private label è necessariamente un buon volume. Ma la presenza dei maggiori gruppi europei in questo business dimostra che, gestita all’interno di un portafoglio più ampio, la MDD non è affatto il segmento residuale della produzione.

Il valore della continuità

Per il lattiero-caseario questo assume un significato ancora maggiore rispetto ad altri settori. Il latte arriva ogni giorno e deve trovare uno sbocco. La capacità di utilizzare stabilmente gli impianti e diversificare le destinazioni della materia prima diventa quindi parte integrante della gestione industriale.

La private label non è soltanto qualcosa da mettere sullo scaffale a un prezzo più basso. È anche uno dei modi con cui l’industria organizza capacità produttiva, milk pool e sbocchi commerciali. Ed è forse per questo che brand e MDD non appaiono sempre come due strategie alternative. Sempre più spesso sono due leve dello stesso modello industriale.