Il nuovo Marchio biologico italiano si aggiunge a un sistema già affollato di loghi europei, nazionali e regionali dedicati a qualità, origine, metodo produttivo e sostenibilità. Una ricognizione di InsiderDairy conta almeno 25 marchi tra quelli istituiti, regolati o formalmente previsti. Eppure soltanto il 53% degli italiani riconosce il logo biologico europeo, ancora meno DOP, IGP e STG.

Packaging fai spazio, è arrivato un altro bollino. Il 23 settembre, in occasione della giornata del bio, è stato presentato dal Masaf il Marchio biologico italiano volontario, destinato ai prodotti biologici realizzati esclusivamente con materie prime agricole nazionali, identificati con le indicazioni “Agricoltura Italia” o “Acquacoltura Italia”. Le domande per utilizzarlo possono essere presentate dal 15 settembre 2026.

Il nuovo simbolo serve dunque a distinguere, all’interno dell’offerta biologica, quella ottenuta interamente da materie prime italiane. Non è quindi sovrapponibile al logo biologico dell’Unione europea, che certifica il rispetto del metodo produttivo. La domanda, però, è un’altra. Quanti simboli chiediamo ormai al consumatore di conoscere per capire che cosa sta comprando?

InsiderDairy ha provato a fare una ricognizione. Limitandosi ai marchi e ai segni pubblici relativi a qualità, origine, metodo produttivo o caratteristiche delle produzioni agroalimentari – escludendo marchi aziendali, certificazioni private, loghi dei Consorzi e generici brand territoriali – si arriva ad almeno 25 sistemi istituiti, regolati o formalmente previsti.

Il biologico europeo? Lo riconosce poco più di un italiano su due

Secondo lo Special Eurobarometer 556, realizzato nell’estate 2024 su oltre 26 mila cittadini europei, più di mille dei quali italiani, in Italia il logo europeo del biologico viene riconosciuto dal 53% degli intervistati. Per gli altri grandi simboli europei della qualità alimentare il livello di conoscenza è ancora più basso: 31% per l’IGP, 26% per la DOP e 25% per la STG. Significa che, dopo anni di utilizzo, quasi metà degli italiani non riconosce ancora la foglia verde europea del biologico.

Naturalmente riconoscere un logo in un sondaggio non equivale automaticamente a comprenderne perfettamente il significato, così come la notorietà non è l’unico parametro con cui misurare un sistema di qualità. Ma il dato pone una questione elementare: se i simboli già esistenti faticano a diventare patrimonio comune del consumatore, che cosa accade continuando ad aggiungerne altri? Il marchio dovrebbe semplificare la decisione: vedo il simbolo e ricevo immediatamente un’informazione. Ma se i simboli non fanno che moltiplicarsi?

Da quattro simboli europei a una costellazione di marchi

A livello europeo il quadro di riferimento più noto comprende biologico UE, DOP, IGP e STG. Le singole denominazioni, naturalmente, non sono altrettanti sistemi di certificazione: dietro DOP e IGP ci sono però oggi 331 denominazioni agroalimentari italiane, alle quali si aggiungono quattro STG.

Poi c’è il livello nazionale. Nel perimetro considerato dalla nostra ricognizione troviamo, tra gli altri, SQNPI-Qualità sostenibile, Prodotto di montagna, Acquacoltura sostenibile, Marchio biologico italiano e Agricoltore allevatore custode dell’agrobiodiversità. La legislazione nazionale ha inoltre previsto specifici segni per chilometro zero e filiera corta, pur con uno stato attuativo diverso rispetto ai sistemi già pienamente presenti sul mercato.

E infine il mare magnum regionale:

Agriqualità Toscana, QM Marche, QV-Qualità Verificata del Veneto, Qualità Trentino, Qualità Alto Adige, AQUA Friuli-Venezia Giulia, Prodotti di Qualità Puglia, QC Emilia-Romagna, QS Sicilia, Natura in Campo Lazio, Qualità Controllata Abruzzo, Qualità garantita dalla Regione Sardegna, iQ-Integrato è Qualità della Campania, Saveurs du Val d’Aoste, Compra Lucano.

La lista potrebbe probabilmente essere ulteriormente allungata ancora, si tratta di una stima. Ma è già sufficiente a porre il problema.

Quando più informazione significa meno comprensione

Il fenomeno è noto negli studi sul comportamento del consumatore come information overload: oltre una certa soglia, aggiungere informazioni non aumenta necessariamente la conoscenza disponibile. Può rendere più difficile selezionarla, comprenderla e ricordarla.

Uno studio sperimentale pubblicato nel 2023 su Food Policy, condotto in diversi Paesi europei sulle etichette dei prodotti ittici, ha mostrato come l’aggiunta progressiva di claim riducesse sia la capacità dei consumatori di ricordare le informazioni sia la loro comprensione. Gli autori sintetizzavano il risultato con un efficace “less is more”. Non significa che al consumatore vadano date meno informazioni. Significa che informare e aggiungere segni non sono necessariamente la stessa cosa.

Un logo nasce per ridurre la complessità. Se per acquistare un prodotto devo prima conoscere il significato di una quantità crescente di simboli nazionali, regionali, europei e privati, lo strumento creato per semplificare la scelta rischia di richiedere esso stesso un nuovo lavoro di interpretazione.

Il caso Alto Adige

Non tutti i sistemi, naturalmente, hanno la stessa storia e gli stessi risultati. Ed è proprio il confronto fra esperienze diverse a mostrare che il problema non è l’esistenza di un marchio n sé.

Qualità Alto Adige è un esempio interessante. L’attuale sistema esiste dal 2005, ma alle spalle ha una storia che risale al marchio di tutela Südtirol introdotto già nel 1976. Oggi conta oltre 200 utilizzatori diretti, circa 4.600 agricoltori fornitori e 11 categorie di prodotto. Negli anni il sistema è stato progressivamente allargato, arrivando a comprendere nuove produzioni ancora nel 2024.

È la dimostrazione che un marchio territoriale pubblico può costruire forza e riconoscibilità. Ma servono tempo, massa critica, operatori, prodotti, continuità e comunicazione. Il confronto con il Veneto è significativo. Nel 2025 il sistema QV-Qualità Verificata contava 406 operatori inseriti nel sistema di controllo e 39 prodotti certificati. Ma al 5 giugno 2026 i concessionari effettivi del marchio erano soltanto 17. Ancora più significativo è l’andamento nel tempo: gli operatori nel sistema di controllo erano 802 nel 2013. In dodici anni si sono quindi quasi dimezzati.

Ed è la stessa Regione Veneto, nei propri documenti, a rilevare la necessità di azioni di informazione rivolte ai consumatori per far conoscere i prodotti certificati, le loro caratteristiche e il marchio che li identifica.

Un problema noto

Non è una questione che nasce con il Marchio biologico italiano. Già nel 2014 il Parlamento europeo, parlando del settore alimentare, richiamava esplicitamente la proliferazione di molteplici etichette e marchi regionali e chiedeva alla Commissione di costruire un inventario dei sistemi esistenti, proprio per ridurre il rischio di effetti negativi, duplicazioni e sovrapposizioni.

Otto anni dopo, nel materiale di presentazione del Rapporto Ismea-Qualivita 2022, il problema veniva condensato in un titolo difficilmente migliorabile: “Marchi pubblici e prodotti tipici. Abbondanza che non genera ricchezza”.

Il risultato è paradossale: strumenti nati per semplificare la scelta rischiano, moltiplicandosi, di renderla più complicata. Quando ogni informazione pretende il proprio simbolo, l’informazione comincia a diventare rumore.