Il Consiglio dei Ministri ha approvato il decreto legislativo che recepisce la Direttiva (UE) 2024/825, nota come Empowering Consumers Directive, un pacchetto UE nato per contrastare greenwashing e pratiche scorrette legate a claim e dichiarazioni ambientali non verificabili o generiche. Non si tratta dunque di una semplice questione di comunicazione: in gioco per le aziende ci sono questioni legali, rischio reputazionale e rischio commerciale su etichette, packaging, siti e schede prodotto.

Anche nel lattiero-caseario, negli ultimi anni, sono aumentati claim e “marchi” legati a sostenibilità, benessere animale, riduzione emissioni, packaging e impronte ambientali. Questa direttiva introduce alcuni limiti e richiede prova documentale e chiarezza del messaggio. Secondo quanto previsto nel decreto, sarà l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) a sanzionare le pratiche l’utilizzo di claim ambientali non verificati.

Che cosa cambia: claim generici nel mirino e più paletti alla sostenibilità

Il decreto di recepimento introduce definizioni e misure che puntano a rendere più trasparente e verificabile la comunicazione sulle caratteristiche ambientali, colpendo in particolare:

• asserzioni ambientali generiche (formule tipo “eco”, “green”, “sostenibile” senza specificazione e prova)
• marchi di sostenibilità o loghi che suggeriscono una qualità ambientale “certificata” senza basi solide o senza un sistema di verifica chiaro
• comunicazioni che possano risultare fuorvianti sulla durabilità e sulle caratteristiche del prodotto  
• affermazioni di neutralità carbonica basate su compensazioni di crediti di carbonio (carbon offsetting)

In termini pratici, significa porre una particolare attenzione soprattutto quando si entra in ambiti “sensibili” (emissioni, carbon footprint, packaging, allevamento, benessere animale), pronti a fornire la documentazione prevista a clienti e catene che chiedono standard.

Le due date che contano: 27 marzo e 27 settembre 2026

Il calendario è la parte operativa: recepita in via preliminare con decreto legge, la Direttiva UE 2024/825 deve essere approvata in via definitiva entro il 27 marzo 2026 e le disposizioni diventeranno applicabili dal 27 settembre 2026.  

Questo significa che le imprese che oggi usano claim ambientali devono lavorare ora su:

• inventario dei claim attivi (etichette, sito, materiali B2B, schede tecniche)
• evidenze a supporto (metodologie, calcoli, audit, certificazioni, documenti interni)
• coerenza tra claim e filiera (fornitori, allevamenti, energia, imballaggi)

Non è la “Green Claims Directive”: perché la distinzione è cruciale

C’è un errore frequente nel dibattito pubblico: confondere la Direttiva 2024/825 con la proposta UE sulle “explicit green claims” (COM/2023/0166), che mira a introdurre regole più incisive sulla dimostrazione e comunicazione dei claim ambientali espliciti. Si tratta di due dossier diversi.  

• la 2024/825 incide subito su pratiche scorrette e claim generici (e quindi su etichette e comunicazione corrente)
• la proposta COM/2023/0166 riguarda un livello ulteriore (regole più strutturate sulla “prova” dei claim), ma segue un iter separato.