Negli Stati Uniti la crescita del dairy passa ormai soprattutto dall’e-commerce, secondo Circana. Il canale online genera il 113% dell’incremento a valore della categoria, più che compensando la flessione dei negozi fisici. Negli ultimi quattro anni le vendite digitali di prodotti lattiero-caseari sono cresciute a un ritmo medio vicino al 20% annuo. A spingere di più sono yogurt, yogurt drink e cottage cheese.

Anche per latte, yogurt e formaggi il carrello sta diventando sempre più digitale. I dati presentati da Circana nel recente webinar Rising to the Top in Dairy mostrano che l’e-commerce genera oggi il 113% della crescita a valore del dairy: una quota superiore al 100% perché le vendite nei punti vendita fisici arretrano e quelle online compensano più che interamente la perdita. Sul medio periodo il cambiamento è più chiaramente misurabile: negli ultimi quattro anni le vendite online del dairy hanno registrato un tasso medio annuo di crescita vicino al 20%. La consegna a domicilio è ormai la modalità prevalente degli acquisti digitali, segnale che anche la tradizionale diffidenza verso l’acquisto online dei freschi si sta riducendo.

Il cambiamento, però, non riguarda tutte le categorie allo stesso modo. L’online funziona soprattutto dove il prodotto si presta a un acquisto semplice, ripetibile e poco dipendente dalla scelta diretta a scaffale: nei cheese snack kit arriva già al 22,4% delle vendite, mentre per il formaggio al banco gastronomia il 91,8% degli acquisti resta nel punto vendita fisico. Anche il latte ha ormai una presenza digitale significativa, con il 12,7% delle vendite online su un mercato complessivo da 19,7 miliardi di dollari. È proprio questa diversa velocità tra categorie a mostrare che l’e-commerce non sta semplicemente trasferendo sul web acquisti che prima avvenivano in negozio: sta ridisegnando il modo in cui alcune parti del dairy crescono e raggiungono il consumatore.

Yogurt e cottage cheese spingono la categoria

Tra le categorie monitorate da Circana, yogurt e yogurt drink concentrano gran parte della crescita. Lo yogurt genera il 56% dell’incremento delle Dairy 15, mentre le bevande refrigerate a base di yogurt – ancora non considerate una categoria autonoma nel paniere Circana – aggiungono un altro 21%. Insieme arrivano quindi al 77%.

Gli yogurt drink sono anche il segmento con la crescita più rapida su base annua: +22% a valore e +14% a volume. Il cottage cheese segue la stessa direzione, con +16,9% a valore e +13,6% a volume rispetto all’anno precedente.

A confermare la forza del filone proteico c’è poi il cottage cheese, che continua a essere una delle categorie più dinamiche del dairy americano: rispetto all’anno precedente le vendite crescono del 16,9% a valore e del 13,6% a volume. Un andamento che lo distingue da molte categorie lattiero-casearie più mature e che mostra come una parte importante della crescita si stia concentrando sui prodotti percepiti come pratici, ricchi di proteine e facilmente inseribili nei nuovi modelli di consumo.

Nel formaggio il digitale pesa in modo molto diverso

La penetrazione dell’online cambia parecchio a seconda del prodotto. I cheese snack kit sono la sottocategoria dairy più acquistata in rete: il 22,4% delle vendite avviene attraverso l’e-commerce. Per il formaggio da banco gastronomia vale quasi l’opposto: il 91,8% continua a essere acquistato nel negozio fisico. Anche il gelato resta poco digitale, con appena il 9,1% delle vendite online.

Per il latte, invece, l’e-commerce rappresenta già il 12,7% di un mercato da 19,7 miliardi di dollari. La crescita interessa quasi tutti i formati distributivi, compresi mass merchandiser, supermercati, dollar store e discount.

Il dato più significativo è quindi meno la crescita dell’e-commerce in sé che il suo peso nel generare sviluppo per una categoria tradizionalmente legata al punto vendita fisico. E a beneficiarne maggiormente sono, almeno oggi, i segmenti che intercettano le tendenze più forti del mercato americano: proteine, praticità e consumo individuale.