SuperMercato

La lunga estate del retail, che non corre più

Sono sempre più lontani i tempi delle code, dei carrelli stipati e delle scorte di pelati, spaghetti, farine e lievito di birra. Basta girare per città e paesi e sbirciare dietro le vetrine: dal carrello si è tornati, quasi sempre, al meno impegnativo cestello e bisogna proprio andarsela a cercare, la coda in cassa, perché altrimenti raramente l’attesa si rivela lunga. Gli addetti non sembrano più reduci della grande guerra e sono tornati ai turni, ai ritmi e alle normali insofferenze di chi lavora a contatto con tanta gente. I guanti non ci sono finalmente più e anche gli igienizzanti, per la gran parte dei casi, sono lì a prendere polvere.

E le vendite? Luglio si apre a -2,63%

Un’impressione che trova conferma nei numeri del mercato, a valore, confrontati con gli stessi periodi dell’anno precedente. I dati diffusi da Nielsen per la prima settimana del mese certificano un trend ribassista ormai consolidato: dal 29 giugno al 5 luglio le vendite della distribuzione moderna registrano un calo del 2,63%. Si tratta della quarta settimana consecutiva con numeri in negativo. I consumatori, dopo la fine del lockdown, hanno ridotto i loro acquisti in modo sempre più significativo. E il dato riguarda tutti i canali: super, iper, liberi servizi, discount e specializzati drug.

I ribassi più significativi? In area 3 e 4

Nessuna zona è stata risparmiata, anche se i numeri peggiori si registrano al Centro, che nell’ultima settimana ha perso il 4,35%, e al Sud, che ha chiuso con un -3,88%. I dati sono meno impietosi al Nord: in area 1 il calo è dell’1,72% mentre in area 2 è dell’1,05%.

Il 2020 è ancora in crescita. Ma per quanto?

L’incremento delle vendite dall’inizio dell’anno resta ancora consistente: +2,91%. Ma il dato, ad ogni nuova analisi, si assottiglia sempre di più. E non sembrano esserci ragioni per una inversione di tendenza; a questo ritmo, si rischia di finire l’anno bruciando l’incredibile exploit registrato durante il lockdown. Cosa sta succedendo ai consumi e ai consumatori? Analizzare questa tendenza non è semplice. I fattori sono tanti, alcuni positivi ed altri molto meno.

La paura fa 90

Tra gli elementi da considerare c’è sicuramente quello della paura. Se, durante la fase di chiusura totale, il timore principale era di restare senza cibo (anche per via di tutte le limitazioni di accesso ai supermercati, con alcuni comuni arrivati a introdurre la spesa a giorni alterni, per cognome) e spingeva a riempire il carrello all’inverosimile, oggi la paura riguarda il lavoro, la stabilità economica, il domani che si percepisce come una grande incognita. E così lo stesso sentimento – la paura – ha riempito e poi svuotato i carrelli.

Il mix dei canali non è più lo stesso

Senza dubbio il periodo di crisi ha cambiato anche le abitudini d’acquisto, in termini di canali. Per ragioni logistiche, per la paura di uscire che ha premiato l’e-commerce e tutte le forme ibride come il click&collect, per una ritrovata coesione sociale che ha spinto molti a tornare al normal trade, non si è comprato negli stessi luoghi e modi di prima. E adesso? Il Nord Italia con le strade deserte attraversato solo dai camioncini gialli di Esselunga a Casa che sfrecciavano fino a notte fonda è solo un ricordo. Anche se tanti timori relativi all’acquisto di alimentari on line sono stati superati dai fatti, non sembra ancora essere arrivato il momento della totale rivoluzione digitale. Ma capire come si sta ri-orientando il consumatore è davvero difficile. Forse, non lo sa ancora nemmeno lui. Ma più ci si allontana dalla serrata totale più tutto sembra tornare indietro, ma con dati al ribasso.

Spostamenti e mancati spostamenti

Sicuramente, nella differenza che si registra tra Nord e Sud c’è anche un tema legato agli spostamenti. Il tradizionale esodo continuo che porta gli italiani dal Nord al Sud durante l’estate, ancora non c’è. E per molti probabilmente non ci sarà. Si resta nella regione dove si vive e in quelle limitrofe per moltissime ragioni, non ultime i costi e le difficoltà di spostamento e prenotazione. Si mangia meno a casa, ma si consuma comunque vicino a dove si vive. I luoghi delle classiche gite fuori porta – agriturismi, trattorie, alpeggi e così via – sono letteralmente presi d’assalto e in alcuni casi raccontano di una stagione mai così affollata.

Le scorte infinite

In alcuni casi e per certe categorie di prodotti, pesano sicuramente anche le maxi scorte che molti italiani hanno ancora in casa. Oggi non si teme più di trovare il supermercato vuoto e si da’ fondo a quanto accumulato in dispensa e nel congelatore. Spendere meno, comprare meno. Almeno per quanto riguarda gli alimentari, unico bene disponibile (o quasi) durante il lockdown.

E le strategie delle aziende?

Molte realtà del settore alimentare hanno provato a fronteggiare la crisi con nuovi modelli, come l’e-commerce diretto. In alcuni casi è stata solo l’occasione per accelerare un processo fisiologico ma, in altri, si è trattato piuttosto di una reazione di pancia, confusa e senza una precisa strategia di lungo periodo, ben definita in termini di prezzo e posizionamento. E questo potrebbe lasciare non pochi strascichi, ben peggiori dei danni causati dalle mancate vendite del lockdown. Mai come oggi, saper leggere il mercato diventa decisivo.

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